Tidak semua bisnis ingin menjangkau sebanyak mungkin calon pelanggan. Untuk bisnis yang menjual produk atau layanan kepada perusahaan lain, justru lebih efektif jika pemasaran berfokus pada perusahaan tertentu yang memiliki potensi menjadi pelanggan.
Strategi tersebut dikenal sebagai Account-Based Marketing (ABM). Strategi ini membantu bisnis mengarahkan pemasaran kepada akun atau perusahaan yang sudah dipilih berdasarkan potensi bisnisnya.
Apa Itu Account-Based Marketing (ABM)?
Account-Based Marketing (ABM) adalah strategi pemasaran yang berfokus pada akun atau perusahaan tertentu yang dianggap memiliki potensi bisnis tinggi.
Dalam ABM, bisnis tidak memperlakukan semua calon pelanggan dengan cara yang sama. Bisnis terlebih dahulu memilih perusahaan yang menjadi target, kemudian membuat pendekatan pemasaran yang lebih spesifik untuk perusahaan tersebut.
Strategi ini banyak digunakan dalam B2B (Business-to-Business) karena nilai transaksi dan proses pengambilan keputusan dalam bisnis B2B sering kali lebih kompleks.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan penyedia software akuntansi tidak harus memasarkan produknya kepada semua bisnis. Perusahaan tersebut dapat memilih 50 perusahaan yang sesuai dengan target pasar dan membuat strategi khusus untuk menjangkau perusahaan-perusahaan tersebut.
Bagaimana Cara Kerja Account-Based Marketing?
ABM biasanya dimulai dengan menentukan perusahaan yang paling sesuai dengan produk atau layanan yang ditawarkan.
Setelah menentukan target, bisnis mempelajari karakteristik perusahaan tersebut, seperti industri, ukuran perusahaan, kebutuhan bisnis, tantangan yang dihadapi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan.
Bisnis kemudian membuat pesan dan konten yang lebih relevan dengan kebutuhan masing-masing target. Tim pemasaran dan penjualan juga dapat bekerja sama untuk membangun hubungan dengan perusahaan tersebut.
Setelah kampanye berjalan, bisnis mengukur hasilnya dan memperbaiki pendekatan berdasarkan respons dari target perusahaan.
Tahapan Account-Based Marketing
Bisnis dapat menjalankan ABM melalui beberapa tahapan berikut.
Menentukan Target Account
Langkah pertama adalah memilih perusahaan yang memiliki potensi bisnis tinggi.
Bisnis dapat menggunakan kriteria seperti industri, lokasi, ukuran perusahaan, omzet, kebutuhan, atau kesesuaian produk untuk menentukan target.
Mempelajari Target
Setelah menentukan target, bisnis perlu memahami perusahaan tersebut.
Cari tahu masalah yang mereka hadapi, kebutuhan mereka, tujuan bisnis, serta orang-orang yang berperan dalam proses pembelian.
Membuat Pesan yang Relevan
Gunakan informasi yang diperoleh untuk membuat pesan pemasaran yang sesuai.
Daripada menggunakan pesan umum seperti “Software terbaik untuk bisnis Anda”, bisnis dapat membuat pesan yang lebih spesifik berdasarkan masalah yang dihadapi target.
Menentukan Saluran Pemasaran
Bisnis dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau target account.
Saluran tersebut dapat berupa email marketing, LinkedIn, iklan digital, webinar, konten website, atau komunikasi langsung melalui tim penjualan.
Menjalankan Kampanye
Setelah semua persiapan selesai, bisnis menjalankan kampanye kepada perusahaan yang menjadi target.
Pemasaran dan penjualan perlu menjaga komunikasi agar target mendapatkan pengalaman yang konsisten.
Mengukur Hasil
Bisnis kemudian mengevaluasi hasil kampanye.
Beberapa indikator yang dapat digunakan antara lain tingkat engagement, jumlah meeting, peluang penjualan, conversion rate, nilai transaksi, dan revenue yang dihasilkan.
Contoh Account-Based Marketing
Misalnya, sebuah perusahaan menyediakan layanan keamanan siber untuk perusahaan besar.
Daripada memasang iklan kepada semua pengguna internet, perusahaan tersebut memilih 20 perusahaan besar yang memiliki kebutuhan keamanan siber sesuai dengan layanannya.
Tim pemasaran kemudian membuat konten khusus mengenai risiko keamanan siber yang relevan dengan industri masing-masing perusahaan. Tim sales juga melakukan pendekatan langsung kepada orang yang memiliki peran dalam pengambilan keputusan.
Dengan pendekatan tersebut, perusahaan tidak hanya mengejar jumlah leads. Mereka berfokus pada perusahaan yang memiliki peluang lebih besar untuk menjadi pelanggan.
Contoh ABM untuk Bisnis Digital
ABM juga dapat diterapkan oleh bisnis yang menjual produk digital atau layanan berbasis internet kepada perusahaan.
Misalnya, sebuah agensi digital marketing ingin mendapatkan klien dari perusahaan e-commerce skala menengah dan besar.
Agensi tersebut dapat memilih sejumlah perusahaan yang sesuai dengan kriterianya. Kemudian, agensi menganalisis website, strategi pemasaran, dan aktivitas digital masing-masing perusahaan.
Berdasarkan hasil analisis tersebut, agensi dapat mengirimkan proposal atau konten yang menunjukkan masalah spesifik dan solusi yang dapat diberikan.
Pendekatan seperti ini biasanya lebih personal dibandingkan mengirimkan promosi yang sama kepada seluruh calon pelanggan.
Perbedaan ABM dan Pemasaran Tradisional
ABM memiliki pendekatan yang berbeda dengan pemasaran yang menargetkan pasar secara luas.
Dalam pemasaran umum, bisnis biasanya menjangkau banyak calon pelanggan kemudian menyaring leads yang memiliki potensi lebih tinggi.
Dalam ABM, bisnis melakukan proses yang lebih terarah. Bisnis menentukan perusahaan yang dianggap bernilai terlebih dahulu, kemudian mengarahkan aktivitas pemasaran dan penjualan kepada perusahaan tersebut.
Sederhananya:
Pemasaran umum: menjangkau banyak orang → menemukan calon pelanggan potensial.
ABM: memilih perusahaan potensial → melakukan pemasaran secara khusus kepada perusahaan tersebut.
Manfaat Account-Based Marketing
ABM memberikan beberapa manfaat bagi bisnis B2B.
Menjangkau Target yang Lebih Tepat
Bisnis dapat mengalokasikan sumber daya kepada perusahaan yang memiliki karakteristik sesuai dengan target pasar.
Membuat Pemasaran Lebih Personal
Bisnis dapat menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan dan kondisi perusahaan yang menjadi target.
Meningkatkan Kerja Sama Marketing dan Sales
ABM mendorong tim pemasaran dan penjualan untuk bekerja menuju target account yang sama.
Mengoptimalkan Anggaran Pemasaran
Bisnis dapat memprioritaskan anggaran dan tenaga pada target yang memiliki potensi nilai bisnis lebih tinggi.
Meningkatkan Peluang Mendapatkan Pelanggan Bernilai Tinggi
Ketika bisnis memilih target dengan tepat dan memberikan pendekatan yang relevan, strategi ABM dapat membantu meningkatkan peluang terjadinya transaksi bernilai besar.
Kapan Bisnis Sebaiknya Menggunakan ABM?
ABM paling cocok untuk bisnis yang memiliki target pelanggan yang jelas dan nilai transaksi yang relatif tinggi.
Strategi ini sangat relevan untuk bisnis B2B yang menjual software, jasa konsultasi, layanan profesional, teknologi, atau solusi bisnis lainnya.
ABM juga cocok ketika proses pembelian melibatkan beberapa orang dalam satu perusahaan. Dalam kondisi tersebut, bisnis dapat membuat pendekatan yang mempertimbangkan kebutuhan berbagai pihak yang terlibat.
Namun, ABM tidak selalu diperlukan untuk bisnis yang menjual produk dengan harga rendah kepada pasar yang sangat luas. Untuk jenis bisnis tersebut, strategi pemasaran massal atau digital marketing yang menjangkau audiens lebih luas dapat lebih sesuai.
Kesimpulan
Account-Based Marketing (ABM) adalah strategi pemasaran yang berfokus pada perusahaan atau akun tertentu yang memiliki potensi bisnis tinggi. Bisnis memilih target terlebih dahulu, mempelajari kebutuhannya, kemudian membuat pendekatan pemasaran yang lebih relevan dan personal.
ABM sangat cocok untuk bisnis B2B yang menjual produk atau layanan dengan nilai transaksi tinggi dan proses pembelian yang melibatkan banyak pihak.
Dengan memilih target yang tepat dan menggabungkan aktivitas marketing dengan sales, bisnis dapat menggunakan ABM untuk membangun hubungan yang lebih kuat dan meningkatkan peluang mendapatkan pelanggan bernilai tinggi.